Barbara: „Wirklich schön, dass Sie da sind“

Gut ein Jahr ist es her, dass der Hamburger Verlag Gruner + Jahr versuchte, den faltenlosen Einheitsbrei der Frauenmagazine zu revolutionieren. Mittel der Wahl war damals interessanterweise aber kein weiteres Hochglanzmagazin mit austauschbarem Schickimicki-Sternchen und Beauty-Tipps, sondern die freche Schnauze einer gewissen Barbara Schöneberger. Wer Schöneberger ist, musste nicht lange erklärt werden, sie ist in Deutschland als Moderatorin, Schauspielerin, Sängerin und allgemeines Multimedialtalent ohnehin omnipräsent und nun auch hier namensgebend: „Barbara“ war geboren.

barbaraSeither konnte das annähernd monatlich erscheinende Heft durchaus reüssieren. Dank großem Auftakthype (und geschicktem Marketing, davon versteht man immerhin was am Baumwall) musste man in Hamburg nach der Startauflage nachdrucken, schreibt nach eigener Aussage mit dem Heft schon jetzt schwarze Zahlen und wirkt insgesamt durchaus zufrieden mit sich und dem Neuling. In einer eher schrumpfenden als wachsenden Branche, der hippe Medienexperten aller paar Tage einen neuen Untergang vorhersehen, durchaus ein achtenswertes Ereignis.

Zugegebenermaßen ist mir eine selbstironisch-schnutige Frau Schöneberger auf dem Titel allemal lieber als das zigste Einheitsmagermodel mit debil-leerem Gesichtsausdruck und halboffenem Mund (vgl. Kristen Stewart, Trendsetterin). Schöneberger übernimmt im Heft die Rolle als „Editor at Large“, steht also ganz wörtlich für das Große Ganze, plappert im Editorial und in Interviews und verleiht dem Heft damit nicht nur ein (ihr) Gesicht, sondern auch eine (ihre) Stimme.

Das gelingt. Das Magazin schafft die Gratwanderung, durchaus auch ernste Themen in Schönebergers bekannt-schnurrigem Plauderton zu vermitteln, ohne dabei ins allzu Gekünstelte abzusaufen. Das Heft – vorliegend die Oktoberausgabe zum gegenwärtigen Pflichtthema „Heimat“ – vermittelt heimelige Bodenständigkeit und bleibt gleichermaßen sympathisch wie glaubwürdig. Forsche Anreden hier, der eine oder andere, durchaus auch mal schlüpfrige Witz dort (man ist ja unter sich, nicht wahr?) ergibt, gemischt mit selbstironischem Hipster-Bashing (aus dem Alter ist die Zielgruppe ja nun wirklich raus) eine funktionierende Mischung. Dass Frau Schöneberger während des Interviews mit Anna Netrebko spontan ein paar Arien mitsingt, scheint da tatsächlich plausibel. Mein Höhepunkt: Die starke Portraitfotoreihe von Anna-Kristina Bauer über die zum Teil kuriosen Regionalhoheiten Deutschlands. Da mischen sich düster-schaurige Motive grimmscher Märchen mit einem Hauch Fin de Siècle und der scheinbaren Absurdität einer Meerrettichkönigin (Isabella Miller aus Mittelfranken).

„Ohne Hausordnung und Sonntagsbraten“ will „Barbara“ ansonsten sein, bringt dann aber doch die obligatorische Modestrecke (passend zum Heftschwerpunkt natürlich „Designer aus Deutschland. Logisch.“), gibt genau an, wer für Haare und Make-up auf dem Cover zuständig war und wo man das eher grelle Rüschen-Blüschen von Frau S. käuflich erwerben kann. Geschenkt. Allerdings sind es die vom Verlag als so gut laufend gepriesenen Anzeigen und die typischen „schaut mal, wie toll“-Produktvorstellungs-Seiten, auf denen „Barbara“ die rustikal-schnurpsige Bodenständigkeit dann doch nicht halten kann und die das Heft als das Lifestyle-Magazin enttarnen, dass es letztlich doch ist. Nur halt nicht für junge Hipster oder den Gentleman von Welt, sondern die „Frau im besten Alter“. (Was immer das jetzt genau ist, aber da fragt man ja besser nicht.) Das Problem daran: Die gezeigten Produkte wie der Profi-Sitzsack für schlappe 890 Euro oder eine Lego-Clutch mit Golddekor für 260 Euro sind dann doch preislich eher „Vogue“ als „Landlust“.

Insgesamt ist die Anzeigendichte etwa auf Branchenniveau, was wohl den annehmbaren Copypreis von 3,80 Euro ermöglicht. Irritierend wird es, wenn einen Frau S. dann auch von den Anzeigenseiten angrinst und, sagen wir mal, Haartönungen empfiehlt. Offenbar hat man in Hamburg die anfängliche Scheu vor Schönebergers zahlreichen Werbepartnern doch noch abgelegt. Passend zur Zielgruppe sind die Anzeigen dann meist Pflegeprodukte oder Modemarken, gerne auch mal etwas teurer, man wird ja noch träumen dürfen. (Keine Angst, dm und Edeka sind auch dabei.)

Schlussendlich ist „Barbara“ ein gelungenes, aber längst nicht so überwältigend innovativ neuartiges Frauenmagazin, wie vielleicht verlagsseitig kolportiert. Überraschungen sollte man nicht erwarten, dafür gibt es solide Unterhaltung und durchaus hochwertigeren Journalismus, der ruhig noch etwas mehr Raum einnehmen dürfte. Selbstverständlich ist das „Eine wie wir“-Image auch nur eine geschickte Inszenierung, die vor allem vom Charme Barbara Schönebergers lebt. Aber sie funktioniert und wirkt weitestgehend glaubwürdig. Und auf die andernorts üblichen, mit Society-Geläster garnierten Hungerhaken-Modestrecken kann man nun wirklich dankend verzichten.

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Über Tobias Illing

Germanist und Kulturmanager mit angeborener Lust zu Lesen und einem Zweitwohnsitz im Internet. Autor von https://paginasecunda.wordpress.com Zeige alle Beiträge von Tobias Illing

One response to “Barbara: „Wirklich schön, dass Sie da sind“

  • la prairie noire

    Ich mag jetzt nicht der Experte für Frauenmagazine sein aber…
    Frau Schöneberger ist für mich eher die klassische Frauenmagazinperson. In Styling, übertrieben affektiertem Auftreten und Gesamtbild.
    Landlust würde ich, was die Preise der beworbenen Dinge angeht, eher weiter oben einordnen.
    Ein innovatives Frauenmagazin wäre keins. Und würde sich eher der Auflösung von Geschlechterklischees, die das von dir beworbene Magazin natürlich genauso bedient wie alle anderen, widmen als diese zu bestärken. Und nein, die Emma ist dafür kein Beispiel.

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